|
|
 ( أغنياء .. لكن ليسوا حمقى )
|
أغنياء .. لكن ليسوا حمقى
جوناثان بيرتشال - - - 23/11/1426هـ
لدى جيم تايلور الباحث الخبير بالسوق الأمريكية بعض الرؤى الثاقبة حول الأسلوب الذي ينبغي اتباعه في التسوق بالنسبة للطبقة الأكثر ثراء في أمريكا: "لا تستخدم النعوت، إنهم يمقتون النعوت. ولا تستخدم كلمة ترف، لأن الترف يتعارض مع المفهوم الموجود لديهم بشأن من يكونون".
ويشعر تايلور الذي تشمل حياته المهنية العمل مديرا تنفيذيا لشركة يانكي لافيش لأبحاث السوق، بأنه يتحدث من مركز قوة عقب مشاركته في إدارة ما يعتقده مسحا واسعا وغير مسبوق للتعرف على سلوك 500 من الأسر الأمريكية الأكثر ثراء.
ويقول عن الأشخاص الذين خضعوا للبحث في إطار دراسة ويرث ـ هاريسون تايلور حول أوضاع الطبقة الثرية في أمريكا: "هؤلاء أشخاص لا يمكنك الجلوس إليهم في غرفة ما, أعطهم 100 دولار وقطعة بيتزا ومن ثم اطلب منهم أن يحدثوك عن أفكارهم".
وجمع تايلور وهاريسون الذي شارك في إدارة المسح, بيانات عن 500 أسرة تمتلك أصولا سائلة غير عقارية تبلغ خمسة ملايين دولار على الأقل ـ مستوى مشاركين يمثلون أكبر شريحة في برنامج أبحاث سوق الأثرياء السنوية عبر المراسلات البريدية الذي يدار بواسطة شركة معلومات السوق الرائدة TNS ـ إضافة إلى ذلك تمتلك 20 في المائة من المجموعة أصولا تتجاوز 20 مليون دولار.
ويقول هاريسون: "إنهم الرجال البيض المتزوجون الذين أكملوا الجامعة. ليس بالضرورة في مستوى جامعة هارفارد". ويشير البحث أيضا إلى أن مسوقي الترف يخطئون في الحكم على الشريحة المستهدفة "إن عالم التسويق الذي يستهدفهم عادة ما ينظر إليهم كشريحة متجانسة ويميل إلى تقسيمهم حسب درجات الثراء وليس الخبرة, لكن عنصر الخبرة حاسم".
والمشروع الذي تم تنفيذه هذا الصيف, تطور عن أعمال التسويق التي نفذها تايلور لمصلحة ليل أندرسون, مطورة العقار المولودة في سياتل، التي طورت قرى فخمة وملاعب جولف في الولايات المتحدة, المكسيك، وفي لوك لوموند في اسكتلندا. وتدرس شركة أندرسون إمكانية إنشاء قرية فخمة على ساحل بحر كوريتز في المكسيك تضم منشآت صحية متطورة. ويقول تايلور: "طلب مني أن أقدم الدليل على وجود إقبال فعلي على مثل هذه الخدمات".
وشرع تايلور وهاريسون بمساعدة بيل كورتيس ناشر مجلة "ويرث" Worth, الذي أصبح راعيا للبحث إلى جانب "يو.إس ترست"، وهو بنك خاص, في البحث عن 200 ثري قد يكونون على استعداد للحديث معهم. ومن ثم طلبوا من هؤلاء المستطلعين تزكية أشخاص آخرين كشيء من التنويع لتقنية "كرة الجليد" التي طورتها "ماكينزي" أثناء إجراء البحوث حول السلوك الجنسي في أمريكا. وشملت المسوحات إجراء مقابلات شخصية معمقة امتدت لساعتين وتمت غالبا داخل منازل الأشخاص المستطلعين وأجريت بواسطة شابات متزوجات ينتمين إلى "الطبقة ذاتها"؛ ونصف ساعة أخرى كنموذج استطلاع مدار ذاتيا.
ومن خلال استقراء آراء المجموعة، قدر الباحثان أن النتائج التي توصلا إليها تعكس سلوك 750 ألف أسرة موزعة على نطاق الولايات المتحدة, مع متوسط أصول صافية 28 مليون دولار، بإجمالي 21 تريليون دولار. ويجادلون بأن متوسط الاتفاق السنوي لكل أسرة يبلغ نحو 850 ألف دولار، بإجمالي 650 مليار دولار.
ويقول تايلور إن النتائج تقدم معرفة عميقة طريفة عما يسميه بأحدث جيل من الأثرياء الأمريكيين: إن 19 في المائة فقط من المجموعة المستطلعة أثرياء منذ ما يزيد على 15 عاما، و16 في المائة من المجموعة ورثوا الثروة. فيما نجح الآخرون في جمع ثرواتهم خلال حقبتي الثمانينيات والتسعينيات، وذلك غالبا عن طريق تنمية تمويل الرساميل الاستثمارية التي أتاحت الفرصة للأفراد الذين لديهم أفكار عظيمة لتنمية أموالهم خارج إطار الشركات الكبرى التي هيمنت على أمريكا ما بعد الحرب العالمية الثانية.
ويقول تايلور: "إليكم النتيجة رقم واحد: إنهم جميعا ينتمون تقريبا إلى الطبقة المتوسطة". وفوجئ هو وهاريسون أيضا بالتمثيل المتدني للأشخاص الذين جمعوا ثرواتهم من "وول ستريت". ويضيفان: "إلى حد كبير، هو شخص لديه فكرة جيدة بالفعل, يعتقد بصواب فكرته والمثابرة في تنفيذ هذه الفكرة وجعلها واقعا, شخص أفلس مرات عدة وفشل عدة مرات لكنه لم يستسلم".
ويجادل تايلور وهاريسون أن مسوقي الترف ينسون أن الطريقة التي يحس بها الأثرياء تجاه ثرواتهم تعكس درجة الابتعاد عن خلفياتهم التي أتوا منها وهي غالبا الطبقة المتوسطة.
ويستطردان: "إنهم ينتمون إلى الطبقة المتوسطة ولا يعرفون أي شيء عن العلامات التجارية الفاخرة سوى ما يشاهدونه على التلفاز؛ وكذا لا يعرفون كيف ينفقون أموالهم ولا كيف يقضون عطلاتهم. وفجأة وجدوا أنفسهم يمتلكون أموالاً بوسعهم إنفاقها".
وأردفا: "أن تصبح غنياً عملية يمكن أن تتعلمها، ولا تحدث بين عشية وضحاها. وتستغرق تقريبا 15 عاما كي تصل لهذه المرحلة (...) وأكثر شيء لا يدركه المسوقون هو أن أهم شيء يمكنهم فعله هو التعليم".
وفي مسعى لفهم كيف يتغير السلوك بمرور الزمن, قسما النتائج التي توصلا إليها إلى ثلاث مراحل للثراء أطلقا عليها وصف: الصبي, العامل, والمعلم. وبطرح سؤال حول ما إذا كان "شراء السلع الفاخرة مثل الساعات اليدوية والحلي والسيارات" يعتبر تبديدا للمال، أجاب 59 في المائة من شريحة الصبيان ـ أصبحوا أثرياء منذ فترة تقل عن خمسة أعوام ـ أن الأمر كذلك. ويتراجع الرقم إلى 40 في المائة في شريحة المعلمين, الذين أصبحوا أثرياء منذ ما يزيد على 15 عاما. ووافق 92 في المائة من شريحة الصبيان على أنهم "في الحقيقة مازالوا يحسون بالطبقة المتوسطة في أعماقهم"، وذلك مقارنة بـ 68 في المائة من شريحة المعلمين.
لكن أيضا أظهرت نتائج المسح أن هناك بعض السلوك المحدد مازال مترسبا في نفوسهم. وتعود إلى تجاربهم المبكرة وبشكل خاص التحفظ العميق الذي يحيط بإنفاق المال ـ رغم وجود علامات على إنفاق أكثر سخاء وسط شريحة العمال.
ويقول تايلور إن المستطلعين يستغرقون ما متوسطه 13.7 ساعة أسبوعيا في استخدام الإنترنت. "أما بالنسبة إلى المشتريات فإنهم يبحثون عن الجودة والذوق الرفيع والجمال ويبحثون عن علامة تجارية. 90 في المائة منهم قالوا إن قرارات التسوق تتأثر بالعلامة التي يمكنني الوثوق بها, وبعد إيجادها، يقومون بشرائها عبر الإنترنت. وكل دولار يتم توفيره هو دولار أساسي".
ويقود الوعي بالسعر إلى بعض الحكايات الطريفة. ويستشهد تايلور على ذلك بأن أحد المستطلعين برر شراء طائرة للشركة بأن شركته ستوفر 40 ألف دولار لكل ساعة لا يجب عليه تضييعها وهو في حالة انتظار في المطارات.
"النصيحة التي يقدمونها للمسوقين هي لا تقل لي ما أريد, أنا أعرف ما أريد. الشيء الثاني لا تستخدم النعوت (...) إنهم لا يريدون الظهور بمظهر الشخص العاجز عن تمييز الجودة. ثقفهم بمبادئ الجودة".
وعكس مسح منفصل لـ 40 من تنفيذي تسويق الترف، أجري هذا الصيف بواسطة مجموعة هاريسون وايجنسي ساكس فور براندويك, أيضا وجود اختلافات كبيرة في طريقة رؤيتهم لعملائهم.
وحسب تقديرات المسوقين فإن نحو ربع الطبقة الثرية, أما في حالة انفصال أو ترمل، وأن 83 في المائة كانوا متزوجين. ويعتقد 55 في المائة من المسوقين أن الأثرياء يحبون أن يعرف الآخرون أنهم كذلك، مقابل 11 في المائة فقط في دراسة هاريسون وتايلور.
ويقول تايلور: "المسوقون ينظرون إلى الأثرياء حسب الخيالات الموجودة في أذهانهم عن أثرياء الشركات". ويضيف أن الأثرياء أيضا قلقون بشأن الطريقة التي يتم تصويرهم بها في وسائل الإعلام. ويقول 60 في المائة من المستطلعين إنهم يعتقدون أن الأثرياء يصورون بطريقة سلبية, بينما يعتقد 62 في المائة أنهم "تحت هجوم مستمر".
"يعتقدون أن الإعلام تهيمن عليه صور البذخ والثروة المجرمة؛ من رونالد ترامب وباريس هيلتون إلى بيرنيه إيبيرز. لكنهم متزنون للغاية؛ وحريصون للغاية. إن عدم الإنفاق هو ما تمارسه الطبقات الثرية، لأن الإنفاق سيئ".
|
|
 
|
|
|
|
ghariba
فيس بوك
تويتر
انستقرام
يوتيوب
بنتيريست